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留白,才能被看见

发布时间:2020-07-25
留白,才能被看见

明明把主要色相、理想的照明光线、让顾客流连忘返的动线都安排妥当了,为什幺销量却仍然不见好转?这样的话,那幺问题在于过多的商品陈列和广告的可能性极高。事实上,贩售者都很希望把所有的商品都摊在大家面前。然而,如果把物品摆得太满而没有半点缝隙的话人们反而会排斥。

这个时候需要的是留白的哲学,老子认为不足才是完整而盈满,意思是说,放下汲汲营营的人生,当你懂得留白的人生之时,才是真正接近幸福的时候。然而,我们并非只在人生中夸张地歌颂留白哲学就好,留白哲学对于企业的经营、产品的设计、卖场的装潢等也都能够带来龎大的助益。

真正看起来美好的东西绝不会过于满溢,而是会有一种余白显现的自然美。展现余白之美的朝鲜白瓷是受到全世界肯定的工艺之美,在纽约陶瓷拍卖场上创下史上最高价九十九亿美元的纪录。

留白,才能被看见

手机卖场是以各种商品和广告炒热气氛最具代表性的场所。不管是由通讯行经营的代理店还是由製造公司直接营运的直营店,卖场里里外外同样都令人眼花撩乱。琳瑯满目的各式手机一个个紧邻着陈列成一排,比手机还要大的促销品广告就像它才是主角似地直挺挺立在旁边。几乎佔据整个空间的许多POP和促销品广告之间,真正该受到注目的手机却被人们冷落在一旁。密密麻麻写着最新上市手机的各种功能的促销广告,像是读起来十分吃力的保险条款,既无聊又艰涩难懂,如此喧闹的程度不禁令人猜想他们其实是对产品缺少自信。

崔珍硕(최진석,音译)教授在《人类的图腾》(인간이그리는무늬)一书中提到关于一个人「能够忍住不说出口的力量」的想法。作者认为忍住想要冲口而出的话对人类而言是最为艰难的事,必定是具备了相当的德性才有办法做到。以一个贩售者的立场而言,如果有一个很棒的产品要推出了,他想要说的话肯定是讲不完,他必定会想要尽可能快速地让很多人都知道自己在卖的东西有多好是可想而知的事。只是,过于喧嚷反而使产品被冷落的促销广告最终对贩售是没有帮助的。

更大的问题是,令人眼花撩乱的卖场气氛并不能为顾客的购物带来任何助益。卖场是一个让人用眼睛看、用手触摸商品来进行交流的地方。可是一旦把商品摆得过于拥挤,只会让人觉得眼花撩乱、不敢去触摸。当有人专注在看某项商品时,其他人就会不方便看旁边的商品。如果忽略了为顾客确保最基本的空间,卖场最终只会变成堆满物品的仓库。请记住,留一些空间商品反而能受到注意、商品的优点才会被看见,最终卖场的价值才会提升。

理解人类身体的极限进而为顾客着想

卖场不是仓库,只是把商品摊在一个地方绝对无法吸引顾客的视线。为顾客的便利着想,展示和陈列都应该发挥该有的角色。简单地说,一定要让人觉得容易看到、触摸和选择。这种事情没有什幺特别的妙招,首先最基本的是对商品要具备深度的了解。因为根据商品具备了什幺样的机能、想要对顾客说明哪个部分而陈列的场所、方法、方向都会有所不同。了解人类身体的极限也是同等重要,如果要让顾客舒适地购物,那幺在设计空间时也要将一个人的身高、手臂长度、肩膀宽度、手的大小等全考量进去。

西欧的传统文化上会提出以留白作为设计原则的情形并不多见,反而是偏好以实际的计算、如实的文字解析、明确的结果等具体的内容来填满设计。不过,苹果公司(Apple)在产品的设计上却採用简略的哲学。将简单与不花俏的美感极大化,让使用者甚至于意识不到刻意的设计感,致力于引导人们专注于产品本身。苹果电脑设计长(CDO)强纳生.保罗.艾夫(Jonathan Ive)以「让设计感消失」为设计的终极目标。醉心于东方哲学的史帝夫.贾伯斯(Steve Jobs)生前想必同样也是积极落实留白哲学。

苹果不仅将这样的哲学应用于产品的设计上,同时也积极地体现在贩售产品的卖场上面。苹果卖场为方便顾客观察和触摸产品将产品的周围充分净空,并且在产品与产品之间保持大约六十公分的间距。男性的肩宽平均约四十五公分左右,产品之间预留六十公分的间距可以让顾客无须顾虑旁边的人,放心把玩或是试用展示台上的手机。

将产品摆设在离陈列台边缘十六公分处同样也是细心考量到顾客身体的结果。每个人必定都会有一些差异,但是基本上从中指到手掌末端的长度大约是十六公分。因此,将产品摆设在离边缘十六公分处是最方便顾客触摸产品的距离。

从以上的叙述不难了解到苹果卖场的陈列原则其实并没有隐藏多複杂的原理,他们只不过是了解人类的身体并且以此为依据来考量顾客的需要。然而,这样的效果确实惊人。

产品之间保留适当的间距是所有卖场必须非常重视的一部分。尤其是像领带这类随着不同摺叠方式其大小与形态也会呈现不同状态的产品,更需要谨慎用心地检视陈列空间。

领带整个捲起来的长度是十到十五公分,摺三次的长度是三十八公分,只摺一次则是七十六公分。像知名品牌BOSS一样如果是走强调各种领带色相的风格,至少保留七十六公分的空间,只摺一次吊挂起来是较为适当的展示方式。在百货公司一般都是摺三次放在平台上陈列,比较小型的卖场则是会将领带整个捲起来陈列。假使要让顾客方便拿取商品就必须保留额外的空间,此时将人类的身高和手的大小等考量进去,就能够计算出适当的空间大小。

优质的物件不需要多加说明

还有另一个积极实践「留白哲学」的品牌,那就是「无印良品」。意在传达「不印商标的优质物件」的无印良品,商品上面不标示品牌名称和商标,在设计方面也优先考量留白的美感和简单利落的线条。有别于尽其所能地运用华丽的色相与形态只为赢得顾客更多注目的其他品牌,无印良品的商品很多都是没有华丽色彩和图样的设计。看似无趣然而实际上买回家之后,就会发现摆在哪里都不会突兀只有清爽利落的感觉,与设计感容易显得繁杂粗劣的华丽商品完全相反。

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无印良品的卖场也是如此。除了将促销广告最少化,柜台与柜台之间保留了充分的间距让顾客悠闲地享受购物。少了供给者单方面过度提供的资讯,引导顾客由他们自己来补足留白的内容。不过,无印良品也不是盲目追求简单。他们以对商品深度的了解为根据,将之单纯化以求商品能够发挥最大的机能。只保留本质,排除其他不必要的一切。

那幺前面提到的手机卖场的问题是什幺?首先,问题在于粗劣的模仿。没有自己哲学的情况下一旦发现运用优质哲学来布局的卖场,任谁都会有那幺一点贪念也想以类似的理念来体现自己的卖场。如此一来,充其量只能算是在我们的产品上面勉强套用别人的卖场型态。儘管自以为已经模仿得入木三分,消费者还是能够一眼就识破缺少本质的型态有多幺地拙劣。因此,如果真要模仿也该先有正确的认知之后再去模仿。了解原理之后的模仿和什幺都不懂的盲目模仿之间,俨然有着极大的差异,掌握「为什幺」要这幺做的基本理由是很重要的。

苹果卖场和无印良品卖场的共同点是「话少」。卖场内向来保持极少量的促销品广告,就算有广告也是只有最少限度简略的内容。在这两个卖场你完全不会见到一长串叙述商品优点或是关于活动的资讯。在这样的卖场里,只有产品和来看产品的人是主角。卖场的设计应该是要让消费者和产品能够充分的接触,不能允许任何接触上可能的阻碍。这种卖场和商品在顾客眼中无可挑剔是理所当然之事。

相形之下,对于其他的手机卖场,我只能说是哑口无言。因为少了一贯的方针所以每个卖场的概念南辕北辙,产品的陈列也完全没有考量到人体的极限。尤其是无意义资讯的盲目罗列,使得产品和顾客在卖场都彻底地被遗忘。我们或许可以在离住家最近或者是在附近一带价格最便宜的卖场购买产品,但是那种卖场绝对不会有多好。请记得,以最少的资讯建立最大的关係、将意义网极大化才是卖场陈列的核心。

相关书摘 ►其实星巴克店面的绿色只占5%?最能呈现和谐美感的「70:25:5」色相比例

书籍介绍

本文摘录自《让人一看就想买的9个祕密:从苹果、星巴克到麦当劳都在用的视觉行销法则,靠颜色、光线与摆设,让销售飙10倍!》,商周出版

*透过以上连结购书,《关键评论网》由此所得将全数捐赠儿福联盟。

作者:李朗州(이랑주)
译者:徐若英

任何人都会被赏心悦目的东西吸引,但商品为什幺会让人觉得赏心悦目,说明起来并不容易。是因为设计良好、色彩强烈、符合趋势、品质优良,还是广告强力播送……用这些模稜两可的说明,实在令人难以理解。人们之所以觉得「喜欢」,是透过五官感受后做出的本能判断,而且这底下藏有精密而科学的法则。颜色、光线色温、光线角度、动线等小地方,任何一点改变都能产生明显的差异。让人一看就受吸引、挑起购买念头的「赏心悦目的祕密」,就在本书中公开。

身为韩国第一位视觉行销博士,作者李朗州在书中介绍的九种法则,并非坐在书桌前习得的教科书式理论,虽然她参考了许多实验及研究结果,但祕密的核心始终是她靠双腿穿梭现场而得。本书包含她自己的现场经验及亲自提供谘商的企业实例,有各行各业的例子跃然纸上,从苹果到三星,再从星巴克到麦当劳,极具说服力。

只要能够活用这些原则,就可以发挥诱人的视觉效果。此外,这些法则不仅适用于行销现场,家中、办公室等日常空间也有许多能够简易活用之处,相信任何读者都能获益良多。

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